里面的唢呐匠焦三爷，曾是坐在太师椅上收弟子的传统唢呐匠人，一辈子都在传承祖上留下来的唢呐技艺。

老祖宗传下来的那套东西过时后，焦三爷遭遇到了前所未有的戕害：信仰崩塌、生存危机、尊严破碎。最后落寞谢幕。而他引以为傲的唢呐技艺，被评为非遗之后，还是面临保护困境。

焦三爷是非遗文化的缩影。

【资料图】

在曾经中国的乡土社会中，带有 " 匠 " 后缀的工作都是英雄般的存在。当城市化的浪头打来后，这些曾经传统的文化因不适应现代商业社会而面临失传窘境。

许多非遗文化甚至等不到被看见，就在沉默中断代，成为泛黄纸张上的文字；许多非遗工艺拥有庞大的从业者，却因缺乏商业化的机会，传人们不得不将手艺当做 " 副业 " ……

被漠视，是传统匠人尊严丧失的开始，也是非遗文化消亡的源头。

但保护非遗文化并不是一件容易事情。

单纯记录在册的保护方式，只是将传统文化固定，并没有让其找到延续、创新的方式，更没有解决其消亡的根本原因。因此在非遗的保护上也提出了新的方向——通过商业的保护方式，通过短视频、直播等平台，连接用户和非遗商家，在双方的交流中寻找新的生意机会，形成良性的循环。

在这个背景下，焕新非遗被赋予了新的内核，从 " 保护 " 的俯视，变成了平等的帮助、寻求其独特的一面。

语境的转变之下，我们又该做些什么呢？

我们也会发现，其实保护非遗文化，也是在革新一座城市的文化命脉。

以下是发生在景德镇的真实故事：

文 | 杨佳

编辑 | 蔡玉

" 景德镇 " 速度

时隔 5 个月，再度回到景德镇，小水明确感觉这座城市发生了巨大变化。

35 岁的小水是抖音电商上的主播，拥有超百万粉丝。

今年 3 月，小水在朋友 " 最好的瓷器在景德镇 " 的介绍下，第一次来到了景德镇做直播。景德镇是著名瓷都，拥有世界上最多、最丰富的制瓷工艺，以及千百年流传下来的非遗文化。在灿若星河的传统文化里，小水看花了眼。

与此同时，小水也明显感觉到 " 这里电商基础有一些薄弱 "。

比如选品时，小水发现景德镇的瓷器还采用的传统宴会标准打造，动辄都是 30 头的包装——头是餐具的计量单位，多少头就指一套餐具里一共有多少个瓷器单品。

餐具头数越多，意味着越不日常，售卖的场景则更受限，因此出货量并不高，这也导致当地的电商物流还在萌发阶段，" 速度、接单量、配送量都不大 "，作为易碎品的包装上也没统一的方案，全凭从业者的经验来进行运输打包。

除此之外，虽然当地的小店主们都会在闲暇时候刷抖音，明确知道 " 本地有几个抖音电商做得不错的账号 "，却很少有店主特地学习抖音电商运营。

甚当小水表明身份去跟窑主们谈合作，想推出 " 适合年轻人的小套盒餐具时 " 时，只有 2 家窑口表示有合作意愿，其余的窑主不是拒绝就是采取观望态度——他们不相信小水能把瓷器卖出去。

窑主的态度不无道理。景德镇虽瓷器名声在外，却是典型 " 白牌 " 产业，即景德镇和瓷器品类知名度高，但行业里没有一个直接占领消费者心智的品牌，大部分依靠渠道和品类词搜索获得销售量，所以小商家云集。

而小商家本身抗风险能力弱，所以大部分商户在 " 求新 " 这件事上格外谨慎。

因此当小水在当地做了一场直播，销售额达 300 万时，整个景德镇瓷器行业轰动了。大家一边感叹 " 抖音电商厉害啊 "，一边为保障发货 " 半个城都忙碌起来了 "。

但 8 月初，作为抖音电商「焕新非遗 · 景德镇站」活动主播的小水再到景德镇时候，" 发现好多事情都不一样了 "。

瓷器城里不少店铺都开设了抖音电商小店，曾经连上新都不会操作的店主们，已可以熟练通过短视频、直播介绍产品，将生意主战场搬到线上去了，其中不少订单顺着网络飘扬到海外去了。

在产品设计上，出现了更符合当下年轻人生活习惯的一人食、两人食的餐具，其中还有多不少趣味爆款，店主直言，" 这种受年轻人喜欢嘛 "；

拥有非遗技术的窑主，也一改观望态度，开始主动和主播合作，将非遗技术与新产品研发，推出了兼顾文化传承和性价比的日常款产品供大众使用；

更让小水意外的是当地的物流的发展。

" 第一次来时 300 万就折腾的够呛 "，小水回忆说，当时 300 万是自己直播以来 " 微不足道的一场 "，整个景德镇却花了 10 多天的时间才消化完这些订单。

但如今，景德镇作为抖音电商焕新非遗的首战，许多主播来推广当地文化，其中不乏如小水一样单场就过千万的主播，" 当地居然能有条不紊进行运作 "。

小水有些惊讶，" 很难想象一座电商基因薄弱的小城，5 个月里有如此大的改观 "。

全域兴趣电商：速度背后的推手

一座中部小城，为何 5 个月的时间里能发生如此大的变化？

我们或许能从商家的经历中到答案。

宋朝年间，景德镇的瓷器的美名就随着丝绸之路远播，并因此被冠以 " 千年瓷都 " 的称号。

到 90 年代中后期，随着计划经济逐步向市场经济过渡，景瓷产业也陷入了困境——作为瓷器产地，景德镇名声在外，人人都知道景德镇瓷器好，却在面对庞大的景德镇瓷器产业时，不知如何选购，更不知不同技艺的差别。

为走出 " 白牌 " 困境，近些年来景德镇的瓷器产业一直在寻求改变。

比如当地最著名的品牌 " 陶溪川 " 就是尝试之一。陶溪川是以陶瓷工业遗产保护利用为基础，融产业发展升级与新型城镇化为一体的复合型项目，目前聚集了 2 万余名艺术家、设计师、手艺人创客，通过整合设计资源，从而促进当地制瓷、文旅产业发展的项目品牌。

除此之外，景德镇还打造了相关的非遗保护中心、文创产品、并建立了完备的瓷器产业链。

景德镇制瓷业非遗工艺仍面临着其他困境。2009 年入围联合国人类非遗代表作名录 " 景德镇传统手工制瓷技艺 " 是当地手工制瓷习俗的总称，有超 10 万人在从事相关工作，人才储备殷实。但因销售场景过于单一，只在小众爱好者中出名，许多非遗技术得不到发扬而蒙尘。

这也导致景德镇虽然是著名瓷器产业带，但生产的产品叫好不叫座——市面上卖得好的瓷器 80% 都不是来自景德镇的。

某种程度上来说，这也是许多非遗工艺的困境。这些技艺承载了当地的文化，拥有丰沛的从业者，却因为 " 知名度 " 不够导致销售受阻，传人们只能另寻出路，最终一门曾光鲜的文化只得在岁月中蹉跎沉寂、直至消散。

不少景德镇的商家将目光放在了探索新的商业机会上，力求通过增加销售寻求新的生意机会来保护当地非遗文化。

而这恰好与抖音电商提倡的全域兴趣电商的初衷不谋而合。

第一批驻抖音电商的景德镇瓷器商家、也是抖音电商陶瓷类目第一家破千万的直播间 " 缘起墨舍 "，从 2021 年开始就在抖音电商上通过短视频和直播的形式，介绍景德镇的传统技艺，并通过抖音电商 " 破圈 "，将以前仅陶瓷爱好者才关注的陶瓷文化传递给了大众。

在极大拓展生意版图之后，" 缘起墨舍 " 又通过扶持手艺人进行非遗技艺和产品创新，形成了一条良性循环的发展道路。

另一户商家 " 瓷画楼 "，则通过直播开窑的方式，带直播间的观众 " 溯源 "，为用户和窑口搭建了之间对话的平台，让用户在了瓷器工艺的同时找到好卖家。通过这个方式，" 瓷画楼 " 在 " 焕新非遗 " 活动期间，GMV 环比上一个周期上涨 45%。

而抖音电商 " 商家 - 消费者 " 直接对话的形式，也让景德镇的瓷器产业发生根本性的变化——以前都是窑口生产什么，商家卖什么，如今瓷器破圈从小众爱好走向大众消费后，变成了用户喜欢什么，商家和窑口根据他们的喜好，结合非遗技艺生产什么。

2021 年入驻抖音电商的自主原创新柴烧器 " 柴房陶瓷 "，就通过线上线下协同的发展的模式，在焕新非遗首战活动中取得了核心产品单产销量 120 万的成绩。

非遗在拥抱大众中焕发出了新生机。

某种程度上来说，" 景德镇 5 个月飞速变化 " 背后，是抖音电商为代表的全域兴趣电商，为产业带非遗商家带来生意机会，带动本土非遗产业带商家探索新的商业模式的结果。

" 景德镇速度 "，其实是商家自我革新速度。

焕新非遗背后的想象力

抖音电商为景德镇带来的改变不止如此。

珠宝文玩是典型围绕产业带发展起来的行业，其中有大量货品优质、性价比高、经营良好的商家、以及非遗工艺，因其 " 白牌 " 特性不被外界知晓。针对这样的现状，抖音电商打造了 " 焕新非遗 " 专项活动，旨在关注产业带上的非遗商家们。

在本次活动上，抖音电商通过打造达人矩阵、货品矩阵的方式，助力景德镇瓷器通过优质内容 " 破圈 "。

小水同当地的非遗传人合作，通过保留传统制作技艺，更新了产品设计，开发了一款名叫 " 小水滴 " 的旅行茶具。在非遗文化和头部主播的加持下，产品一经上线就卖断了货。

电商带来的新商机，让手工匠人和传统技艺被看见，非遗被赋予了新的内涵。

对曾经的非遗从业者来说，传承技艺是一件苦差事。文化无法像工业品一样被冰冷数字量化，所以他们只能日复一日训练 " 手感 "，这样的过程枯燥而又漫长，动辄以十年为单位计算，手掌布满厚茧。

但这样的付出和收获并不对等。

大众并不知道璀璨非遗文化中的构思，也不知道传人们的艰辛，更无法通过瓷器去感受曾经炙热窑口的温度。所以在选购时总是先考虑价格，整个市场劣币驱逐良币情况严重，以至不少传人自觉得不到尊重，宁愿转行，也不愿在行业中煎熬下去。

在抖音电商这样的交流平台上，用户和手艺人双方都能 " 看见 " 彼此、相互尊重，非遗文化则在双方的交流、理解中焕发出新的生机——在大众了解、知晓非遗背后的文化传承和技艺后，用户购买相关产品时不再以价格为唯一指标，更会从文化、意义的角度出发，正视其价值。

景德镇则在非遗文化 " 破圈 " 同时，迎来旅游业大发展。

得益于抖音电商的破圈推广，景德镇在网络上 " 火了 "。根据景德镇官方数据统计，今年仅 " 五一 " 假期，景德镇市共接待游客 523 万人次，同比增长 208%，旅游总收入 68 亿元，同比增长 212%。

来这里旅游的游客，大部分会顺手买上一件产品。

更长远的未来则在远方。

以非遗形态存在的手工技艺，是地域千百年来生产方式、生活方式和情感表达的集合，也维系着当地人民的精神寄托与文化趋同，是土地及认同感的存在，也是文化的支撑。

像曾经的景德镇瓷器沿着丝绸之路远销海外，是中华文化交流、宣扬的重要途径。沿着这条丝绸之路，才有了之后的全球交流、产品出海。

如今 " 全域兴趣电商 " 的影响力，景德镇瓷器的制作工艺传播到了外网上，不少景德镇的商家再度踏上了现代丝绸之路，并且传递着贵宝文化。

在景德镇瓷器走向海外、焕发新生机的同时，也为保护非遗指明了新的方向——如今不是单纯给钱就好，更需要商业上的帮助。通过商业的帮助，让传统文化找到契合的市场、感兴趣的人群，才是长远的保护。

而不少如同景德镇瓷器一样的非遗，也在抖音电商中开拓着属于自己的丝绸之路，有了文化的出海才有了民族的自信及未来。

而这也是抖音电商焕新非遗的初衷，帮助非遗为产业带非遗商家带来生意机会后，让非遗文化强健有力的传承下去。